一瓶建议零售价1499元的飞天茅台，在电子商务平台与黄牛的博弈中，成为消费者能以1990元带回家的战利品。山东济南酒水批发商老盛今年感受到前所未有的压力，他手中某国内名酒拿货价超过900元/瓶，但在电子商务平台上，同款产品只卖850元左右。“特别是即时零售平台加入大促后，客户比价太方便了，我们的酒价和销量都在下滑。”他无奈地表示。

  6月5日，美团平台公布的多个方面数据显示，其“618”大促开启仅12小时，白酒整体成交额便突破3亿元，同比实现超200倍增长。而就在5月28日单日，美团酒品类整体成交额同比增长超18倍，其中白酒成交额同比增长超70倍。

  价格防线”电商大战中，高端白酒价格体系遭遇前所未有的冲击。多个电子商务平台多个方面数据显示，53度飞天茅台补贴后价格已降至1990元/瓶，1公斤装茅台仅售3590元（约合1795元/500毫升）。

  与往年不同，2025年白酒“618”大战的最大变量是即时零售平台的全面参战。美团、京东、饿了么将“百亿补贴”与“30分钟送达”模式结合，直接延伸到了线下消费场景。

  面对电子商务平台的猛烈攻势，经销商群体出现了明显的策略分化。与往年集体抱怨不同，今年不少酒商选择了主动拥抱电子商务平台，成为其第三方发货方。

  电商低价冲击暴露了白酒行业的系统性问题。2024年21家白酒上市公司经销商总数从58437家降至56747家，规模明显收缩。行业调整期叠加消费习惯变迁，传统经销模式面临迭代升级压力。

  价格体系的崩塌对长期资金市场也产生了连锁反应。在2024年“618”大促期间，同花顺白酒指数从5月20日到6月18日累计跌幅达14.48%，21个交易日中有15个收跌，部分头部酒企股价累计跌幅均超10%。

  面对渠道冲突，头部酒企在2025年采取了一系列应对措施。今年上半年，贵州茅台、五粮液等酒企通过停货等市场措施来稳定价格。

  茅台提出了“4+6”的渠道布局，通过优化渠道ECO，促进各渠道间协同平衡；五粮液则将“全方面提升经销商盈利水平”作为2025年市场工作重点，在营销体系上进行重大改革：撤销原五粮液品牌事务部，整体划入五粮液酒类销售公司，建立“总部—区域中心—终端”垂直管控体系；泸州老窖则在传统渠道与新兴渠道双管齐下，今年3月上线运营“小时达”新店，消费的人在抖音平台下单后，由附近门店在1小时内完成配送。

  白酒行业的渠道格局正在经历深刻重构。酒仙集团创始人郝鸿峰预测，未来五年网络销售额将占酒类行业50%的份额，若这一预测成真，白酒传统线下销售体系将面临巨大冲击。

  传统白酒销售模式依赖于多级分销体系带来的信息不对称，而电子商务平台的低价策略打破了这一基础。业内专家分析指出：“对于高端白酒而言，买卖双方存在资源互换的现象，短期内不可能会出现重构，反观中低端白酒、啤酒等产品，线上很有一定的概率会重构流通渠道。”

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